賣黑夜的維京人-視野

維京人曾是歷史上令人望而生畏的海盜，他們駕著不起眼的維京戰船席卷了整個歐洲。今天，海盜的后代成了彬彬有禮的商界君子，雖然放下了斧頭，但他們以出色的點子、新的營銷策略、廣告和文化再次震驚了世界。
　　
　　瑞典、丹麥、挪威與冰島的人口加起來還不到2000萬。這些今天的維京人總數還不到世界人口總數的0。3％，出口的產品卻占全球出口總量的3％，斯堪的納維亞品牌橫掃整個世界，諾基亞、宜家、沃爾沃、絕對伏特加……沒有豐富的資源，環境更是惡劣，但維京人正是用他們的海盜文化和北歐精神打造出了一個個全球知名的品牌。
　　
　　★發揮你的弱點★
　　
　　北極圈以北約200公里處有一個瑞典小鎮，叫做尤卡斯亞維，只有540人，冬天最低氣溫為零下40攝氏度。12月份有兩個星期看不見太陽升起，當然，這里也沒有星巴克。尤卡斯亞維唯一不缺的就是冰雪、霜凍、黑暗。“那我們有什么可賣的呢？”幾個當地人有一天就這么互相問起來。合乎常情的回答就是：“我們有的就是冰雪、霜凍、黑暗。”英弗·博格奎斯特說：“太好了，我們就用冰來蓋一間旅館，讓人們好好體驗一下冰。”
　　
　　尤卡斯亞維最有特色的冰旅館就從這里開始誕生。你可以猜得到，這家旅館全部用冰蓋成。旅館占地4000平方米，每年11月都要重建，每個房間都是獨一無二的藝術杰作。到了4月，旅館就開始融化。冰旅館裝上了彩色的冰玻璃窗，還有冰吊燈、冰柱、冰酒吧，以及世界一流的冰雕。旅館內設有冰教堂、冰影院，還有配備冰床的房間。
　　
　　每年來自世界各地的游客，都會花一大筆錢在溫度低于冰點的房間住一兩個晚上，同時喝著手雕冰杯中的熱飲。想消遣的話，附近就有莎翁黃金劇院的翻版，在冰雪映出的神奇光線中，演員們用冰道具在冰舞臺上演出莎士比亞戲劇。旅館在冬天來臨時會重建，每次都有一些改進，規模也逐漸擴大。冰旅館接待過前來拍攝的電視與電影制作小組，也舉辦過一些活動和展覽。
　　
　　這是維京人成功的代表作：他們總會找出不同的獲取成功的途徑，上天入地也要找到。時間久了，許多弱點反而成了突破口。你有什么弱點，身邊總是出現有缺陷、丑陋、無聊的事嗎？太好了，你還在等什么？
　　
　　★進攻不可能之地★
　　
　　人們世代崇拜權威。顯然，要想生意成功就要掌握最新的信息，知道權威是誰，有哪些規矩。壞了這些規矩就可能生意不保。
　　
　　但每種文化、每個社會和市場中都會有許多的權威。這些權威是如此的細小而陳舊，以至于同領域的人們從來都不會對之多加思考，只是出于習慣而趨之若鶩?？雌饋砗孟袷沁@些權威掌握著成功的關鍵。
　　
　　在20世紀50～70年代的美國汽車市場，有一個“禁談汽車安全”的權威論調。美國的每家汽車制造商都奉行這條戒律：你不可以在一句話中同時提到“汽車”與“安全”。“禁談汽車安全”意思是說，如果你談了安全，就等于是告訴顧客，汽車不安全。因為沒人敢挑戰這個權威論調，幾十年下來，汽車油箱會自動燃燒，擋風玻璃會裂成碎片，座位也沒有安全帶。
　　
　　維京人的下一步行動顯然就是找準權威的死穴并給予致命一擊。瑞典的汽車制造商沃爾沃，在本國市場打出的主要招牌就是汽車安全。到了美國，仍然抓住巧妙的時機對權威發動攻勢，一舉成名。在一個由比它的規模大數倍的汽車公司主導的市場，沃爾沃做了一件讓人難以想象的事：讓人們觀看載著假人的汽車撞毀的實況。它的一個廣告甚至讓人看到一輛沃爾沃從5層高的建筑物樓頂俯沖而下。
　　
　　結果，沃爾沃搶占的市場份額遠遠大于它那小小的規模。沃爾沃擊敗了貌似強大的權威，并成為“安全”的同義詞。
　　
　　差不多同一時期，另一家歐洲的汽車公司也以維京人的手段，撼動了另一個權威：汽車一定要美觀。
　　
　　汽車必須是美觀的。美國沒有一家汽車制造商敢說他們的車款不是史上最精美的設計杰作而。大眾甲殼蟲無論從美學的哪個角度看都與現代美國汽車格格不入。這時，制造商只能在取悅“汽車一定要美觀”的論調或蔑視它之間作出明智的決定。這個決定造就了史上最成功的一次廣告營銷活動。這個挖苦式的廣告也是美國史上最令人發噱的廣告。廣告詞是：這輛汽車丑得很持久。這句廣告詞起到了很好的作用。
　　
　　你可以想象一下，如今的新興市場或者新領域有什么可以被撼動的權威論調？
　　
　　★把簡單的東西搞復雜★
　　
　　維京人、佛教徒和品牌顧問都會告訴你同一個事實：想出人頭地，要么跟著時代變，要么改變時代，或是把二者結合起來。奧爾·科克·克里斯蒂安森在丹麥成立積木公司的時候，積木制造已經有了幾千年的歷史。近幾百年來，人們逐漸懂得，讓孩子自由自在地堆砌積木，有益于他們身心的發展。
　　
　　1932年，樂高積木公司成立，那時它毫不起眼。如今，樂高公司自豪地宣稱，地球上平均每人擁有52塊樂高積木。雖然它的本國市場只有400萬人，紐約郊區的人口都比它多，但樂高卻成為全球第六大玩具公司，全球兒童每年花50億小時玩樂高積木。他們只是設法找出樂高所宣稱的：6塊8嵌釘樂高積木能拼出9億種組合圖形嗎？還是樂高公司做了一些頗有維京人風格的其他的事？
　　
　　小塑料積木剛推出時的確具有創新性，但如果不持續推進，很快就會被競爭者淘汰，或被模仿者取代。樂高公司不僅不斷改進產品，還常常提供有創意的玩法，或者讓孩子們說出自己的游戲故事。丹麥有著悠久的童話故事歷史，英語世界許多膾炙人口的童話故事，就出自19世紀丹麥作家安徒生之手，如《丑小鴨》、《海的女兒》、《皇帝的新衣》等。樂高也有類似吸引人的故事，簡單而富于變化，不斷推出新品。
　　
　　回顧這些小塑料積木的發展史，足以讓人眼花繚亂。從馬達、齒輪箱，到人物模型、計算機操控的機器人，所有這些早在20世紀80年代結束之前就開發出來了。樂高公司還從創意廠商如盧卡斯電影公司取得授權，讓自己的品牌與著名而誘人的故事聯系在一起。塑料積木的前景在數字時代甚至是遙遠的未來都被看好。樂高公司的網站是目前全球最受歡迎的家庭網站之一。樂高公司的數據顯示，該公司的網站每個月吸引超過600萬名訪客，每次訪問平均停留7分鐘。多年來，樂高公司也有起伏跌宕的時候，但在持續推出新產品的過程中，樂高也在不斷積蓄力量迎接未來的挑戰。
　　
　　★靈活的戰略目標★
　　
　　在每一次旅游之前，要對即將到達的目的地的歷史文化和地理位置有一個大致的了解。維京人謹慎地挑選目標，在發動突襲前必定先做好心理準備。但維京人聞名天下的作風，卻是在經過一番大費周章的計劃后，突然叫停，并且全盤推翻原計劃。1999年，一位經驗老到的企業家與他的女兒在瑞典馬爾默創立了樂美福公司。他們最初的創業構想是為戶外運動愛好者提供點火設備。比一般的蠟燭或燃油更好用。這種產品讓露營者與燒烤發燒友愛不釋手。“我們賣火”因此成了該公司的座右銘，他們全力打造這個獨特的品牌，靠的就是創新、品質和對戶外運動的熱情。
　　
　　樂美福公司最初幾年的銷售增長緩慢，像其他公司一樣，也經歷了時好時壞，甚至瀕臨破產的窘況。為了讓公司更上一層樓，我們想到了另外一樣東西：塑料。“我們賣火……也賣塑料？”是的，反正它就是說得通，他們確確實實是在賣真火。
　　
　　樂美福推出的另一個產品，是一套新穎別致的餐具，材質全是塑料。里面有一個非常好看的湯匙和刀叉的結合體，叫做三用餐勺，是勺子、叉子同時也是小刀。這款產品獲得了好幾個第一名。
　　
　　餐具讓樂美福公司的創新特質更加炫目，這個品牌也順勢打進了百貨公司、設計商店以及其他非戶外用品的銷售渠道。接下來發生的事情完全出乎意料，涌入的訂單買的全是三用餐勺。上市第一年，樂美福公司就賣出100萬只三用餐勺到世界各地。它幾乎無處不在，從博物館的禮品店到小玩意兒店，到沃爾瑪商場，都可以見到它。這家公司從銷售中美洲木材變成銷售瑞典塑料品，原來的火還是照賣。
　　
　　毫無疑問，還是當初那個品牌，只是變得更強大更知名，就像5歲大的愛讀書的胖小子長到30歲左右，成了身材高大的教授。他有了改變，但他仍然是他自己。