兵行詭道看小米-成功之鑰

2011年銷售額5億元；2023年，銷售額達(dá)到126億元；2023年銷售額達(dá)到316億元；2023年小米的市值飆升到150億美元。短短三年時(shí)間，小米是如何做到快速增長(zhǎng)的？小米沒(méi)有在傳統(tǒng)的營(yíng)銷層面和蘋(píng)果、三星競(jìng)爭(zhēng)，而是借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大平臺(tái)，兵行詭道，將粉絲營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷做到了極致。
　　
　　先有粉絲，后有產(chǎn)品
　　
　　“粉絲”是英語(yǔ)“Fans”（狂熱、熱愛(ài)之意，后引申為影迷、追星等意思）的音譯，而粉絲營(yíng)銷（Fansmarketing）是指企業(yè)利用優(yōu)秀的產(chǎn)品或企業(yè)知名度拉攏龐大的消費(fèi)者群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導(dǎo)的方式，達(dá)到營(yíng)銷目的的商業(yè)理念。但絕大多數(shù)的品牌都是先針對(duì)市場(chǎng)需求有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而小米是先有粉絲后有產(chǎn)品。
　　
　　小米最開(kāi)始并沒(méi)有做大規(guī)模的傳播，而是僅僅建立了小米社區(qū)。小米社區(qū)的第一步就是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，鎖定一個(gè)小圈子，吸引鐵桿粉絲，逐步積累粉絲。小米手機(jī)把用戶定位于發(fā)燒友、極客的圈子，而這部分人群恰恰是在電子產(chǎn)品的領(lǐng)域是自己生活小圈子的意見(jiàn)領(lǐng)袖。從小米營(yíng)銷的軌跡我們可以發(fā)現(xiàn)，小米所洞察的這部分人群在他們生活的小圈子里是電子產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖，就是這部分發(fā)燒友和極客，成為了小米第一批忠實(shí)用戶，同時(shí)也成為品牌最強(qiáng)大的免費(fèi)營(yíng)銷推廣人員。
　　
　　小米的第一次正式亮相是在2011年8月16日，北京798D-PARK藝術(shù)區(qū)，200多家媒體以及400個(gè)粉絲到場(chǎng)，雷軍當(dāng)時(shí)的行頭極力模仿喬布斯，在以后的日子里雷軍也被米粉戲稱為“雷布斯”。
　　
　　饑餓營(yíng)銷
　　
　　談到饑餓營(yíng)銷，孟子有一句話能夠很好地讓我們領(lǐng)會(huì)其中的含義：“君子引而不發(fā)，躍如也”，這里的意思是強(qiáng)調(diào)行家教別人射箭的時(shí)候，只做出躍躍欲試的姿態(tài)，并不去把箭射出去，饑餓營(yíng)銷的道理如出一轍，只發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的各種信息，舉行各種新聞發(fā)布會(huì)，但是就是不見(jiàn)產(chǎn)品上市，“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，猶抱琵琶半遮面”，玩的就是一種引誘，讓消費(fèi)者心里想得發(fā)癢，讓消費(fèi)者求之而不能得，當(dāng)你一旦得到了這件產(chǎn)品，必將產(chǎn)生一種“且行且珍惜”的心態(tài)，而且比別人先得到了產(chǎn)品，也產(chǎn)生了一種心理上的優(yōu)越感，這就是饑餓營(yíng)銷的精妙之處。
　　
　　第一代小米上市鬧得轟轟烈烈，讓大家對(duì)它翹首以待。小米在論壇搞定時(shí)搶購(gòu)，讓一大批米粉瘋狂地在線狂刷人品，但大部分人卻往往失望而歸。因?yàn)樾枨筮h(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給，不得不說(shuō)，饑餓營(yíng)銷是小米取得成功的一大法寶。
　　
　　小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷的軌跡：產(chǎn)品發(fā)布→消費(fèi)等待→銷售搶購(gòu)→全線缺貨→銷售搶購(gòu)→全線缺貨。
　　
　　體驗(yàn)營(yíng)銷
　　
　　當(dāng)然小米單靠粉絲營(yíng)銷和饑餓營(yíng)銷僅僅是做一個(gè)傳播的噱頭，產(chǎn)品體驗(yàn)跟不上，小米就會(huì)成為在消費(fèi)者看來(lái)認(rèn)知大于事實(shí)的產(chǎn)品，讓小米取得成功的關(guān)鍵是抓住了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的精髓——體驗(yàn)營(yíng)銷，除了產(chǎn)品本身以外，還有高質(zhì)量的互動(dòng)和服務(wù)。
　　
　　小米在和用戶及時(shí)、有效、零距離的互動(dòng)上下了很大的功夫，包括用戶互動(dòng)、品牌公關(guān)、微博營(yíng)銷、客服等小米團(tuán)隊(duì)都親力親為，從而有效地保證了和用戶的零距離溝通，執(zhí)行力更強(qiáng)。
　　
　　首先從整個(gè)團(tuán)隊(duì)上看，小米的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人黎萬(wàn)強(qiáng)是產(chǎn)品經(jīng)理出身，小米的營(yíng)銷隊(duì)伍大部分也來(lái)自產(chǎn)品、技術(shù)團(tuán)隊(duì)，他們的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)產(chǎn)品的理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，尤其在面對(duì)手機(jī)發(fā)燒友時(shí)，他們能很準(zhǔn)確地找到消費(fèi)者真實(shí)的需求，跟很多消費(fèi)者也能產(chǎn)生很多共鳴，這就讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一種天然的親近感。另外，小米維持著一個(gè)用戶參與度很高的論壇，開(kāi)放性的論壇成為了小米品牌的“民主議事廳”，手機(jī)發(fā)燒友甚至是一個(gè)普通的消費(fèi)者都可以在論壇上的對(duì)小米的產(chǎn)品提出各種各樣的意見(jiàn)，這樣一來(lái)，小米就得到了大批免費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)研員、義務(wù)產(chǎn)品檢測(cè)員、義務(wù)宣傳員，包括創(chuàng)始人雷軍，幾乎整天掛在米聊上和用戶互動(dòng)。
　　
　　除此之外，小米的售后服務(wù)（呼叫中心）的員工和小米的研發(fā)、產(chǎn)品工程師就在一起辦公，因?yàn)槭酆蠓?wù)部門(mén)并不能在短期內(nèi)形成專業(yè)的針對(duì)智能手機(jī)產(chǎn)品的知識(shí)體系，售后部門(mén)經(jīng)常接到一些很棘手的電話，一些很復(fù)雜技術(shù)的投訴，可以直接和產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)溝通，以最快的速度為客戶答疑解惑。
　　
　　把手機(jī)賣成期貨
　　
　　小米玩饑餓營(yíng)銷是一把好手，最厲害的是小米把手機(jī)賣成了期貨。
　　
　　表面上看預(yù)售是一種銷售手段，其實(shí)是一種企業(yè)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。要說(shuō)期貨，大部分都知道期貨的含義，簡(jiǎn)而言之，今天付錢(qián)，明天才能拿貨。2023年3月，小米官網(wǎng)開(kāi)啟了紅米手機(jī)全款預(yù)售工作的服務(wù)。如果之前的周二殘酷搶購(gòu)是饑餓營(yíng)銷，這次全款預(yù)約就是賣期貨。花錢(qián)有幾種境界：最高境界就是花明天的錢(qián)買今天的東西，所以英國(guó)人在十九世紀(jì)末創(chuàng)造了早期的信用卡，而美國(guó)人將其發(fā)揚(yáng)光大；第二重境界就是花今天的錢(qián)買今天的東西，這是大部分中國(guó)人普遍的消費(fèi)觀念，謙和保守；第三種境界就是花今天的錢(qián)，買明天的東西，因?yàn)殄X(qián)花出去了，東西沒(méi)拿到，小米就是把手機(jī)賣成了期貨，智能手機(jī)包括智能手機(jī)的所有配件價(jià)格一直都是隨著時(shí)間的推移逐漸會(huì)展現(xiàn)出高性價(jià)比的市場(chǎng)狀況，今天全款預(yù)定小米，明天如果市場(chǎng)狀況出現(xiàn)波動(dòng)，而小米并不會(huì)退錢(qián)給消費(fèi)者，也就是說(shuō)即便是未來(lái)產(chǎn)品降價(jià)了，小米也不會(huì)補(bǔ)償這部分差價(jià)。
　　
　　小米手機(jī)的兵行詭道，讓我們意識(shí)到，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益強(qiáng)烈的市場(chǎng)，如何真正打開(kāi)好互聯(lián)網(wǎng)思維才是廠商真正的難題。