定位理論及其主要觀點
定位理論及其主要觀點
【第1句】：定位理論的核心
定位理論體系全球開創者魯建華先生認為：定位理論的核心是“一個中心兩個基本點”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。
【第2句】：定位理論的代表人物
艾·里斯
定位理論共同創始人，除與特勞特先生合著《定位》、《營銷戰》、《營銷革命》、《22條商規》等定位書籍從而開創定位理論外，還著有《聚焦》、《品牌之源》等營銷影響深遠的書，把定位發展到一個新的階段——品類戰略階段。
杰克·特勞特
定位理論共同創始人，除與里斯先生合著《定位》、《營銷戰》、《營銷革命》、《22條商規》等定位書籍從而開創定位理論外，還著有《新定位》、《什么是戰略》等書籍，把定位提升到企業戰略層面——戰略定位層面。
鄧德隆
因其對特勞特定位理論的深研、傳播與實踐，被“定位之父”杰克·特勞特先生核準并授權為中國區合伙人。師從“定位之父”杰克·特勞特先生十余年，一直致力于在中國倡導并實踐特勞特的定位理論，被譽為“中國定位第一人”。其著作《2小時品牌素養》因連續暢銷多年，被當當網授予終身五星圖書獎，另著有《中國企業如何定戰略》《王老吉為什么這樣紅》。
菲利浦·科特勒
國際公認的營銷學圣經，也是國內引進的最高水平的營銷學經典教材。營銷需要管理，營銷人同樣需要《營銷管理》，在經濟全球化時代，沒有管理的營銷就是盲目的營銷，其結果注定是失敗
邁克爾·波特
《競爭戰略》
《競爭戰略》是由當今全球戰略、“競爭戰略之父”、美國哈佛大學教授邁克爾·波特所著。作為世界上最知名的管理學大師、最偉大的商業思想家之一，邁克爾?波特已在企業競爭的領域研究了數十年。本書及《競爭戰略》、《競爭論》、《國家競爭優勢》等作品被公認為管理學界的“圣經”。
競爭戰略是指企業在同一使用價值的競爭上采取進攻或防守的長期行為。波特在本書中提出了三種卓有成效的競爭戰略：總成本領先戰略、差異化戰略和集中戰略，并對這三種通用戰略實施的要求進行了詳細的闡述與分析。他認為，所有企業都應該了解并制定相關戰略，否則企業將在市場中處于不利的地位，并導致市場占有率低下、缺乏資本投資，從而削弱自己的競爭優勢。沒有形成競爭戰略的企業注定是低利潤的，它必須做出根本性的戰略決策，向三種通用競爭戰略靠攏。波特對競爭戰略的研究開創了企業經營戰略的新領域，對全球企業發展和管理學研究的進步做出了重要貢獻。
張云
里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司總經理，中國區合伙人。
唐·舒爾茨
《新整合營銷》基于現實，人們又會提出新的疑問：新整合的生命期會是多久，一兩年還是三五年？當舒爾茨老先生自己都跟不上市場節奏的時候，他的新整合，其結局又會是什么？“新”與“舊”，如果只是單純的文字游戲，這場游戲有沒有價值也就毫無懸念了。
【第3句】：定位理論的主要觀點
定位，是從產品開始，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至于是一個人，也可能是你自己。定位并不是要你對產品做什么事情，定位是你對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現有產品的一種創造性試?！案淖兊氖敲Q、價格及包裝，實際上對產品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。
【第4句】：定位理論的重大意義
一是破除了奧美等國際國內4A廣告公司利用形象打造品牌的神話；
二是超越科特勒營銷理論，把營銷從戰術提升到戰略的高度；
三是有可能重新整合傳統的管理思想。
定位理論必將協助中國從“制造大國”到“創造大國”發揮巨大而深遠的作用，定位復興品牌，品牌復興中國。中華民族的偉大復興離不開定位！
【第5句】：定位理論的成功案例
IBM的轉型
80年代以來，IBM在IT業內被眾多的專業級對手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，芯片被英特爾打敗，工作站被太陽打敗。1991年虧28億美元，93年虧81億美元。IBM向何處去？特勞特根據IBM電腦產品線長的特點，為IBM品牌重新定位為“集成電腦服務商”，這一戰略使得IBM成功轉型，走出困境，2001年的凈利潤高達77億美元。
蓮花公司的突圍
“蓮花1-2-3”試算表在軟件業獲取成功后，遭遇到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新產品Notes，重新定位為 “群組軟件”，用來解決聯網電腦上的同步運算。此舉使蓮花公司重獲生機，并憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價值。
西南航空的脫穎而出
當美國所有航空公司都效仿美國航空（American Airlines）的時候，特勞特協助客戶西南航空（Southwest Airlines）重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多重定價。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續五年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。
Repsol的獨占鰲頭
在西班牙，當國家石化機構轉型為私營企業的時候，特勞特為新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌戰略，推出以汽車、服務、價格為區隔方向的品牌，有效地防御了殼牌、美孚、BP等國際巨頭的進入。Repsol在西班牙占有50%的石油市場，成為西班牙最大的石油商。
七喜汽水的彎道超車
20世紀八十年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業的第三品牌。
加多寶的轉型升級
加多寶涼茶是堅持實踐定位并獲得巨大成功的典型代表。這個原本在2002年銷售額只有1億多元的廣東地方性產品，10年來幾乎每年都用定位理論系統梳理戰略，及時化解品牌發展的戰略隱患和挑戰，把握了發展的最佳戰略節奏，銷售額實現高速增長。2024年5月，加多寶推出自有品牌加多寶涼茶，在這個關鍵時刻，特勞特公司運用定位理論協助其實現了品牌的完美轉換。
【第6句】：定位的四種步驟
第一步、分析行業環境
從系統整體的角度來思考各種因素的相互影響。做到知己知彼，知道自己的優勢和弱點才能有效利用自己的優勢并隱藏自己的弱點，而知道敵人的優勢和弱點才能避開敵人的優勢并打擊敵人的弱點。不能找到對手的弱點，打擊不會有效；不能集中自己的優勢兵力，成果不能巨大。而不了解對手的優勢，容易被定點反擊，被敵人抓住自己的弱點，容易被定點打擊。知己知彼，才能做到百戰不殆。
第二步、尋找區隔概念
就是尋找定位點，其本質就是尋找廣義動量定理中的作用點，作用點越關鍵，取得的效果越大。在分析行業環境之后，你需要尋找一個概念來使自己與競爭者區別開來。找到敵人的弱點，這個敵人可以是競爭對手，也可以是消費者。這里可以使用下邊介紹的定位方法來完成，比如發現一個空白的市場，那么趕快占有它，空白市場就是消費者的弱點。
第三步、找到支持點
使你的定位真實可信。從廣義動量定理的角度說就是尋找力量，這個支持點越有力量，那么打擊在區隔的定位點上取得的效果越大。
第四步、傳播與應用
在找到了定位和支持力量之后，并不能產生成果，因為這個力量來沒有打擊到消費者，所以消費者的頭腦就是力量的作用方向。從廣義動量定理的角度說，傳播和
