策劃書的要點(diǎn) 策劃書的必要內(nèi)容

由9741 分享時間：2024-03-01 11:55:22 收藏本文

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策劃書的要點(diǎn) 策劃書的必要內(nèi)容篇一

①內(nèi)容提要

②市場環(huán)境分析

③營銷提案

④創(chuàng)意設(shè)計提案

⑤媒介提案

⑥廣告預(yù)算等內(nèi)容

2．策劃書的格式要求：

①策劃案打印為a4紙，左右邊距31.7mm，上下邊距25.4mm，正文：宋體、小四號字、單倍行距。

②篇幅一般不得超過50頁。

③作品須裝訂成冊，整潔、美觀。

④數(shù)據(jù)資料翔實(shí)，引用數(shù)據(jù)資料需注明出處，調(diào)查表格原件附后

策劃書的要點(diǎn) 策劃書的必要內(nèi)容篇二

簡單的大學(xué)活動策劃書的基本要素

一、策劃書名稱

盡可能具體的寫出策劃名稱，如“甌江學(xué)院文法分院xx活動策劃書”，置于頁面中央。

二、活動背景：

這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述，具體項(xiàng)目有：

基本情況簡介、主要執(zhí)行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關(guān)目的動機(jī)。

三、活動目的及意義：

活動的目的、意義應(yīng)用簡潔明了的語言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫出。

四、活動名稱：

根據(jù)活動的具體內(nèi)容影響及意義擬定能夠全面概括活動的名稱。

五、活動時間、地點(diǎn)

六、活動目標(biāo)：

此部分需明示要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)及重點(diǎn)（目標(biāo)選擇需要滿足重要性、可行性、時效性）。

七、前期準(zhǔn)備（物資、人員等）

八、活動開展：

作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易理解。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入圖表等；對策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時間的先后順序排列，繪制實(shí)施時間表有助于方案核查。另外，人員的組織配置、活動對象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。

八、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

活動的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。

九、活動中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)：

內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大等也應(yīng)在策劃中加以說明。

十、活動負(fù)責(zé)人及主要參與者：

注明組織者、參與者姓名、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人）。附工作人員安排表。

十一、活動結(jié)束后的工作安排。

策劃書的要點(diǎn) 策劃書的必要內(nèi)容篇三

簡單的活動策劃書的基本要素

一、策劃書名稱

盡可能具體的寫出策劃名稱，如“xx活動策劃書”，置于頁面中央。二、活動背景：

這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述，具體項(xiàng)目有：

基本情況簡介、主要執(zhí)行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關(guān)目的動機(jī)。

三、

活動目的及意義：

活動的目的、意義應(yīng)用簡潔明了的語言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫出。四、活動名稱：

根據(jù)活動的具體內(nèi)容影響及意義擬定能夠全面概括活動的名稱。五、活動時間、地點(diǎn) 六、活動目標(biāo)：

此部分需明示要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)及重點(diǎn)（目標(biāo)選擇需要滿足重要性、可行性、時效性）。七、前期準(zhǔn)備（物資、人員等）八、活動開展：

活動的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。十、活動中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)：

內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大等也應(yīng)在策劃中加以說明。十一、活動負(fù)責(zé)人及主要參與者：

注明組織者、參與者姓名、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人）。附工作人員安排表。

十二、活動結(jié)束后的工作安排。

策劃書的要點(diǎn) 策劃書的必要內(nèi)容篇四

for personal use only in study and research;not for

commercial use

for personal use only in study and research;not for

commercial use

簡單的大學(xué)活動策劃書的基本要素

一、策劃書名稱

盡可能具體的寫出策劃名稱，如“甌江學(xué)院文法分院xx活動策劃書”，置于頁面中央。

二、活動背景：

這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述，具體項(xiàng)目有：

基本情況簡介、主要執(zhí)行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關(guān)目的動機(jī)。

三、活動目的及意義：

四、活動名稱：

根據(jù)活動的具體內(nèi)容影響及意義擬定能夠全面概括活動的名稱。

五、活動時間、地點(diǎn)

六、活動目標(biāo)：

此部分需明示要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)及重點(diǎn)（目標(biāo)選擇需要滿足重要性、可行性、時效性）。

七、前期準(zhǔn)備（物資、人員等）

八、活動開展：

八、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

活動的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。

九、活動中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)：

十、活動負(fù)責(zé)人及主要參與者：

注明組織者、參與者姓名、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人）。附工作人員安排表。十一、活動結(jié)束后的工作安排。

僅供個人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途。

for personal use only in study and research;not for commercial für den pers?nlichen für studien, forschung, zu kommerziellen zwecken verwendet l étude et la recherche uniquement à des fins personnelles;pas à des fins commerciales.только для людей, которые используются для обучения, исследований и не должны использоваться в коммерческих целях.以下無正文

僅供個人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途。

策劃書的要點(diǎn) 策劃書的必要內(nèi)容篇五

營銷策劃書的格式要素

1、封面。①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。

2、前言。簡單介紹委托情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。

3、目錄。

4、概要提示。閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。

5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡單介紹。

1）營銷策劃的目的：如，企業(yè)開張尹始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計劃。

2）企業(yè)背景狀況分析。

3）營銷環(huán)境分析：

①當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

a、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。

b、市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

c、消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入市場風(fēng)險小；另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷；漱口水屬家庭成員使用品，市場大；生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

②對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

4）市場機(jī)會與問題分析

營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。

①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售；產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落；

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣，產(chǎn)品價格定位不當(dāng)；銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻；促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品；服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿；?售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

②針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。

5）營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。

6）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

①營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略；以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)；建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場；

產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系；

產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識；

產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略；?

產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

③價格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性；給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購；?以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?/p>

⑤廣告宣傳。

a、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

b、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時推出誠征代理商廣告；節(jié)假日、重大活動前推出

促銷廣告；把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

⑥具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

7）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

8）方案調(diào)整。

這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整。?

營銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍

6、結(jié)束語。

選擇直銷公司的關(guān)鍵：

一、公司

二、產(chǎn)品：

三、制度

四、切入時機(jī)

五、團(tuán)隊、系統(tǒng)，工具。

7、附錄。

策劃書的要點(diǎn) 策劃書的必要內(nèi)容篇六

要素

（1）策劃者

公關(guān)策劃人員。公關(guān)策劃的成敗，公關(guān)策劃者的能力、水平、責(zé)任心和奉獻(xiàn)精神起著決定性的作用。面對同樣的策劃對象，處在相同的策劃環(huán)境中，由于策劃者的不同，效果可能大相往庭。

公關(guān)策劃者是一個集團(tuán)，應(yīng)當(dāng)各具特點(diǎn)，各具專長的公關(guān)從業(yè)人員，公關(guān)專家來組成，這些各具特點(diǎn)，各有專長的公關(guān)專家，從業(yè)人員不僅要有個人的能力、水平和心理素質(zhì)，而且還有分工得當(dāng)，配合默契，使之發(fā)揮1+1>2的公關(guān)人才聚會效果。

（2）公關(guān)策劃目標(biāo)

是公關(guān)策劃人員通過策劃活動最終解決的問題和達(dá)到的目的。

（3）公關(guān)策劃對象

目標(biāo)公眾

（4）策劃內(nèi)容

高層次：總體宏觀的戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)計構(gòu)思

亞層次：公關(guān)實(shí)務(wù)專題活動策劃

表層次：具體的操作性的公關(guān)活動

（5）策劃結(jié)果——公關(guān)策劃方案，是策劃者在充分調(diào)查、了解策劃對象的現(xiàn)狀和需求的基礎(chǔ)上，為了實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)而精心設(shè)計制訂的公關(guān)實(shí)施細(xì)則和設(shè)計方案。

3．公共關(guān)系策劃的特征（1）整體性巨資宮燈耗子洞（2）目的性不同層次策劃有不同目的（3）主動性主動出擊尋找時機(jī)（4）謀略性

謀略性思維的幾種表現(xiàn)形式：靈感、想象、興趣、好奇性

心銳?志遠(yuǎn)魅力無限

一汽豐田汽車reiz銳志上市推廣策劃書

項(xiàng)目主體：一汽豐田汽車銷售有限公司

策劃執(zhí)行：一汽豐田汽車銷售有限公司銷售企劃部公關(guān)室

獲獎情況：新產(chǎn)品上市金獎

項(xiàng)目背景

經(jīng)過2004年的調(diào)整后，2005年中國汽車市場正在回歸理性。眾多的汽車生產(chǎn)廠商自2005年4月上海車展開始，就在為下一輪的競爭積蓄力量和潛能。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會7月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2005年上半年我國汽車產(chǎn)銷量分別為281.52萬輛和279.24萬輛，同比增長5.15％和9.35％，乘用車中的轎車?yán)塾嫯a(chǎn)銷量分別為125.54萬輛和122.80萬輛，同比增長2.04％和9.29％，呈現(xiàn)穩(wěn)中有升勢頭。其中，中級轎車越來越成為市場的中堅力量，已占據(jù)四成的市場份額，但競爭的火藥味也越來越濃。

reiz銳志是一汽豐田2005年推出的中級轎車新品，于2005年的10月26日正式上市。但在此之前，銳志在國內(nèi)的知名度幾乎為零，如何有效地在上市前樹立品牌知名度，充分傳遞產(chǎn)品信息，在知名度為零的情況下快速鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，繼而讓銳志成為被廣大消費(fèi)者接受的中高檔汽車的強(qiáng)勢品牌，特別是后驅(qū)車的最強(qiáng)勢品牌，是項(xiàng)目面臨的最緊迫的課題和挑戰(zhàn)。

項(xiàng)目調(diào)研

swot分析

優(yōu)勢：豐田品牌良好的信譽(yù)與口碑；reiz銳志自身的賣點(diǎn)與品質(zhì)，特別是產(chǎn)品原型markx全球累計銷售400萬輛的出色業(yè)績；reiz優(yōu)良的商品特性及性價比。

弱勢：產(chǎn)品國內(nèi)品牌知名度幾乎為零；市場格局已現(xiàn)雛形；中日關(guān)系的影響。機(jī)會： reiz銳志準(zhǔn)確定位于目前中國傳統(tǒng)中級車市場未能覆蓋的細(xì)分市場；一汽豐田系列產(chǎn)品在中國市場的出色表現(xiàn)；為reiz上市所做的精密市場策劃和傳播策略制定。

挑戰(zhàn)：中級轎車市場競爭激烈，尤其下半年各廠商新車上市節(jié)奏加快，媒體的關(guān)注度分散；品牌知名度與信譽(yù)度的建立需要相應(yīng)過程；迎接競爭對手降價策略所形成的市場壓力。

明確目標(biāo)消費(fèi)群及產(chǎn)品訴求點(diǎn)

為保證reiz銳志在中國市場的成功，項(xiàng)目組委托專業(yè)調(diào)查公司對中國的汽車消費(fèi)市場進(jìn)行了調(diào)查研究。結(jié)果顯示：中國的汽車用戶已不滿足于汽車的擁有價值，使用價值正逐漸為人們所重視，人們越來越追求駕駛的樂趣。

根據(jù)被調(diào)查者對reiz主要賣點(diǎn)及各種訴求的認(rèn)知反應(yīng)，明確了reiz的主要目標(biāo)消費(fèi)群及傳播訴求點(diǎn)：目標(biāo)客戶為肩負(fù)著中國未來的25～39歲的社會精英；傳播訴求點(diǎn)為中國第一款具有無限駕趣的fr轎車。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)

1.確立并快速提升reiz銳志的品牌知名度和美譽(yù)度，助力銷售目標(biāo)的達(dá)成。

2.通過公關(guān)推廣活動與媒體新聞傳播的組合，展示reiz銳志卓越的商品性與產(chǎn)品品質(zhì)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。

3.傳遞一汽豐田與reiz銳志的價值觀，確保產(chǎn)品成功上市，使reiz銳志在中級車市場眾多的產(chǎn)品品牌中脫穎而出。

目標(biāo)受眾

媒體記者、目標(biāo)消費(fèi)群、各地經(jīng)銷商與合作伙伴以及政府部門與企業(yè)內(nèi)部員工。公關(guān)策略

1.充分發(fā)揮公關(guān)傳播的作用，通過與媒體充分有效的溝通，在上市前進(jìn)行廣泛預(yù)熱，形成公眾期待感。

2.采用商品品牌的感性訴求與具體商品特性的理性訴求相結(jié)合的傳播主線，有效把握傳播的節(jié)奏感。

3.由于汽車銷售公司的銷售模式是通過各地經(jīng)銷店的分銷方式實(shí)現(xiàn)，對于品牌傳播的要求，就不僅要提升品牌知名度，同時也需達(dá)成良好的銷售結(jié)果。因此，reiz在策略制定中導(dǎo)入spr戰(zhàn)略，將pr/sp/dlr的活動一體化，實(shí)現(xiàn)主題內(nèi)容多層次傳播，形成放大式的傳播效果及互動式的銷售模式。

傳播策略

1.實(shí)施分階段傳播，通過有效的媒體選擇與組合，合理安排并控制媒體的報道節(jié)奏，結(jié)合媒體的廣度與深度，在推廣的各個階段形成遞進(jìn)式的系列新聞發(fā)布，保證產(chǎn)品與企業(yè)關(guān)鍵信息的準(zhǔn)確傳達(dá)。

2.針對各類型媒體的不同要求，制定相應(yīng)的傳播點(diǎn)，準(zhǔn)備相應(yīng)的背景資料，形成有效的立體傳播效果。

3.借助核心媒體的影響力，樹立reiz銳志品牌的公信力與市場美譽(yù)度，為reiz銳志的市場銷售奠定良好的輿論基礎(chǔ)。

4.對各階段可能出現(xiàn)的負(fù)面報道進(jìn)行充分預(yù)警，排除上市前各種危機(jī)，確保上市成功。

關(guān)鍵信息

產(chǎn)品信息：reiz銳志是一汽豐田2005年的重量級新車；繼承了豐田旗艦

crown皇冠的部分先進(jìn)技術(shù)特征，采用了通常在高級車中才有的fr前置后驅(qū)技術(shù)，真正實(shí)現(xiàn)了其他中級車難以企及的卓越行駛性能；reiz銳志是中級車市場的新銳與王者，一切細(xì)節(jié)設(shè)計都源自“追趕高級車駕乘感受”的最初理念。reiz銳志的六大賣點(diǎn)：①源于高級車的造車?yán)砟睿虎谥屑壾囍凶罴训男旭傂阅埽虎蹌痈辛鲿车耐庥^設(shè)計；④遠(yuǎn)超同級別車型的高級感；⑤同級別車型中頂級的安全性能；⑥實(shí)現(xiàn)了頂級的性價比。

企業(yè)信息：一汽豐田對reiz銳志產(chǎn)品的商品性和市場前景充滿信心；一汽豐田將一如既往地本著“通過讓用戶享受最美好的購車體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，帶給用戶極大的滿足感，進(jìn)而為中國汽車社會的發(fā)展做出貢獻(xiàn)”的企業(yè)理念，繼續(xù)不斷努力，回報中國廣大消費(fèi)者的關(guān)注和厚愛；一汽豐田對：reiz銳志產(chǎn)品的定價政策將引發(fā)中級車市場的震動。

項(xiàng)目執(zhí)行

整個項(xiàng)目執(zhí)行分為3個階段共7個活動：

1.第一階段：全國范圍的品牌預(yù)熱，充分展示產(chǎn)品魅力

面對reiz銳志零知名度的挑戰(zhàn)，設(shè)計并實(shí)施了三項(xiàng)亮點(diǎn)活動，使reiz銳志一亮相就引起廣泛的關(guān)注，在表現(xiàn)產(chǎn)品商品性的同時，營造目標(biāo)消費(fèi)群體的市場期待。

上海車展

2005年4月，reiz銳志首次在上海車展亮相。車展期間報道點(diǎn)主要集中在reiz銳志是一汽豐田計劃于當(dāng)年秋季上市的一款中級轎車，及“reiz銳志”所秉承的“開發(fā)一款真正的運(yùn)動型fr轎車”的設(shè)計理念。新聞以預(yù)告為主要目標(biāo)，引起媒體對reiz銳志的好奇與進(jìn)一步的期待。

七城市魅力之旅

2005年6月4日至7月29日，啟動reiz銳志全國七城市魅力之旅活動。reiz銳志魅力之旅分別在大連、西安、成都、北京、上海、廣州和深圳七個城市展開，傳播要點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品的商品性、市場定位、目標(biāo)人群的描述和reiz銳志與crown皇冠的區(qū)別等四大核心信息上。通過七城市之旅，在媒體和目標(biāo)受眾中初步建立了reiz銳志的品牌知名度，為產(chǎn)品的正式上市及銷售進(jìn)行品牌預(yù)熱。專業(yè)媒體試駕

2005年8月3日至6日，在珠海國際賽車場舉行了兩場以權(quán)威專業(yè)汽車媒體為主的試駕活動，共邀請20家媒體參與此次活動。期間還安排了獨(dú)特的產(chǎn)品說明會，以及基本試駕、蛇行繞樁、0～100公里／小時加速等體驗(yàn)性活動，組織媒體進(jìn)行自由拍攝、外景拍攝，以及極具魅力的夜視拍攝等環(huán)節(jié)，部分媒體還對reiz銳志相關(guān)人員進(jìn)行了專訪，使媒體對reiz銳志優(yōu)秀的商品性獲得了更加深入的了解。

此時，一汽豐田公布了reiz銳志的年度銷售目標(biāo)和正式上市時間，為reiz銳志的上市奠定更具實(shí)質(zhì)性的媒體輿論基礎(chǔ)，并為樹立reiz銳志良好的產(chǎn)品口碑、支持銷售起到了極其重要的作用。

2.第二階段：價格發(fā)布會

經(jīng)過第一階段的三個活動，reiz銳志在媒體的配合下成功吸引了眼球，密集式的新聞傳播讓reiz銳志一次又一次凝住人們的目光，reiz銳志的身價成為了萬眾矚目的焦點(diǎn)。

2005年9月1日，一汽豐田在北京提前揭開了reiz銳志的價格面紗，為購買者提供了2.5s、2.5v、3.0v premillim共3種級別及6種車身顏色的選擇，最低價位為21.38萬元，最高價位為30.83萬元。同時宣布從9月2日開始，reiz開始接受預(yù)訂。由于reiz銳志的定價與媒體的預(yù)期形成了3萬多元的巨大反差，媒體一片驚呼，盛贊一汽豐田抓住了市場的機(jī)會，已經(jīng)“贏在理念”。

3.第三階段：新車上市會及試乘會

卓越的商品性與出乎意料的產(chǎn)品定價，為reiz銳志在市場上的表現(xiàn)贏得了良好的聲譽(yù)和回報。10月26日，一汽豐田在著名的博鰲亞洲論壇所在地向全國170多家媒體宣告reiz銳志新車正式上市。

新車上市會

上市會主題：“心銳?志遠(yuǎn)”。內(nèi)涵詮釋：中國現(xiàn)代精英族群把握著中國社會的未來，他們在各方面積極進(jìn)取，正在邁向成功；他們對未來充滿信心，喜歡并積極挑戰(zhàn)新的事物；他們對流行富有敏銳的洞察力，執(zhí)著享受現(xiàn)代生活；他們重視與周圍社會的和諧，追求高品質(zhì)生活與事業(yè)的成功。他們是心靈敏銳、志向高遠(yuǎn)、永遠(yuǎn)挑戰(zhàn)無限自我的人群，而reiz銳志正是挑戰(zhàn)無限駕駛樂趣的選擇，是為這些中國現(xiàn)代精英族群而度身打造。

新聞主題：“reiz銳志上市，鎖定中國精英族群”。

關(guān)鍵信息：“體驗(yàn)無限的駕乘樂趣，reiz銳志值得您期待”。

活動內(nèi)容：上市會共包含上市記者發(fā)表會、商品互動、媒體晚宴等多個環(huán)節(jié)，整體安排結(jié)構(gòu)合理、張弛有度，充分傳達(dá)了reiz銳志的品牌理念和優(yōu)秀的商品性，向與會媒體全方位、多角度地闡釋了reiz銳志的獨(dú)特魅力與品牌內(nèi)涵。媒體答謝晚宴

答謝晚宴在金海岸酒店舉行，晚宴的現(xiàn)場布置巧妙地利用地形特色，將主題元素與環(huán)境融合在一起；晚宴中為媒體準(zhǔn)備了精彩的有地方特色的表演和有趣的水上游戲節(jié)目，晚宴以聯(lián)絡(luò)媒體感情為主，在特色演出和游戲中融入reiz銳志的品牌核心理念。

在晚宴的活動流程設(shè)計上，從東南亞風(fēng)情迎賓開始，依次有環(huán)池托寧鼓互動開場、一汽豐田公司領(lǐng)導(dǎo)祝酒講話、激情踢踏表演、互動游戲、一汽領(lǐng)導(dǎo)為記者舉行慶生活動等環(huán)節(jié)，最后，持續(xù)10分鐘的焰火表演在酒店的上空升起，將晚宴的歡樂氣氛推到頂點(diǎn)，讓與會媒體獲得了一份完整而深刻的快樂印象。

商品互動

10月26日下午，一汽豐田舉辦了商品互動游戲與商品性有獎問答活動，即：將產(chǎn)品的商品性通過游戲環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來，讓媒體對reiz銳志有一個形象的記憶。商品互動包括了靜態(tài)展示、裝物比賽、座椅放倒比賽和倒庫比賽等，在互動中，媒體與一汽豐田的高層領(lǐng)導(dǎo)就有關(guān)reiz銳志的問題進(jìn)行現(xiàn)場的隨機(jī)訪談。媒體試乘試駕與觀光活動

10月27日，在中遠(yuǎn)路全天組織了與會170家媒體的試乘試駕活動，讓媒體在10公里全封閉的實(shí)際道路上進(jìn)行包括了直線加速、彎道、坡路等路況切身的駕乘體驗(yàn)。并設(shè)置了專門的專訪場地應(yīng)對媒體在試駕過程中提出的問題。媒體的試駕與觀光活動交替進(jìn)行，合理的時間安排與充實(shí)的活動內(nèi)容，讓媒體對一汽豐田嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)、尊重他人與現(xiàn)地現(xiàn)物的企業(yè)文化有了深刻的認(rèn)知與認(rèn)同。項(xiàng)目評估

reiz銳志整體品牌推廣活動在不同的傳播階段都得到了媒體的高度評價和快速反應(yīng)，記者基本上都在第一時間對各類活動進(jìn)行了充分的報道，有些記者甚至連續(xù)發(fā)出多篇報道。截至到2005年10月底，五大活動共收集到來自印刷媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的報道850篇，電視報道超過120分鐘，受眾人數(shù)總量超過1．5億。幾乎所有報道都提及了reiz銳志所要傳達(dá)的產(chǎn)品商品性與產(chǎn)品品牌的核心信息，其中有超過70％的報道引述了一汽豐田主要領(lǐng)導(dǎo)人的講話。

此外，整體推廣活動中除1～2篇關(guān)于reiz銳志與佳美的比較性文章及1篇猜測reiz銳志可能“有價無市”的報道外，沒有出現(xiàn)相關(guān)的負(fù)面報道。

在沒有任何廣告支持的情況下，完全是在新聞媒體的支持與關(guān)注下，reiz銳志由一個零知名度的品牌，到40天里拿下12 498份有效訂單，創(chuàng)造了2005年市場銷售的一個奇跡，為此次品推活動效果做了最好最有力的注解。